Pikakritiikki – Nokia: olemme nuorekkaita!

It's with these people in mind we focus on today's mobile propositions. But today's mobile audience primarily falls into four groups. "Mobile first" - people who use mobile as their primary access point to the internet. "Mobile lifestyle" - those who love the convenience of mobile services when they're on the move. "Addicted devotees" - the gadget lovers on their phones all the time, even in the internet connected home, and "social animals" - people particularly driven by social networking.

Kritiikin eli huolenpidon yksi suurista ongelmista on sen ajoitus, se että onko annettu kritiikki oikea-aikaista, jotta siitä olisi apua kritiikin kohteelle. Mestarikritiikki puusepän, taiteilijan, muotoilijan ja arkkitehdin koulutuksessa on oikea-aikaista, kun kritiikkiä annetaan verstaalla, studiossa ja ateljeesalissa. Näiden ammattien koulutusvaiheen kritiikki onkin lähimpänä kritiikin ihannetta.

Liike-elämä ja henkilökohtainen ammatillinen toiminta ovat siitä onnellisessa asemassa, että kaikki annettu kritiikki on oikea-aikaista. Niin sanottu palaute kehityskeskusteluissa auttaa työntekijää ammatillisessa jalostumisessa. Liike-elämässä asiakkaan hylkäys, silloin kun hän ei enää osta firman tuotteita, on normaalia huolta pitävää kritiikkiä huudahduksella: ”Laita tuotteesi kuntoon, saatan ostaa niitä sitten joskus!” Liike-elämässä kaikkien kanavien kautta annettua kritiikkiä on mahdollista panna toimeen hyvinkin nopeasti.

Jokainen asiakas, joka ei ole lojaali yritykselle ja sen tuotteille, on ystävällismielinen kriitikko, jonka tarkoituksena on saada entinen toimittajansa takaisin bisnekseen. Asiakkaalla on ostetun tuotteen mukaan rakentunut kokonaiskäsitys valmistavasta yhtiöstä. Brändiksi kutsuttu vaikutelma on yhdistelmä tuotetta ja yhtiön lupausta täyttää asiakkaan tarpeita, jopa hiukan yli odotusten.

Nokialla on aina ollut brändiongelma, silloinkin kun sitä rakennettiin Anssi Vanjoen johdolla biteistä ja palasista. Vaikka tämä alkava vahva brändi oli hyvällä pohjalla sen perustuessa tuotteisiin, laatuun ja teknologiseen osaamisen, se rakennettiin liian järkälemäiseksi ja jäykäksi. Myöhemmin dynaamisuuden puutetta kuvasi ylpeästi brändijohtaja Pekka Rantalan maininta Nokia Brand Steering Wheelistä, että se on ollut niin valmis vuodesta 2002, ”... ettei siihen ole enää tarvinnut tehdä mitään muutoksia.” (Brand training, 2003 Berlin). Myöhemmin kun Nokian brändi oli yhä vahvemmin markkinointiorganisaation toteuttama, juuri mikään ei perustunut tuotteisiin, vaan brändi tehtiin erillisenä mielikuvana, jonka perusta oli keinotekoinen rakennettu mielikuva. Joku oli siis ajatellut mitä Nokia halusi olla, mutta kukaan ei kyennyt tekemän sitä vastaavia tuotteita. Yhdistelmä kuvittelua ja suuria myyntivolyymeja kadottivat alleen järjestelmällisen tuote- ja palveluvalikoiman rapautumisen. Nokian liiketoiminnan laajuuden vuoksi muutoksissa on suuri hitausmomentti. Vuosia sitten tehdyt virheet tai laiskuus näkyvät liian myöhään, korjaustoimet puolestaan kestävät muutamia vuosia ja niiden vaikutukset odottavat vielä muutaman lisää. Näin Nokian brändin rapautuminen valmisteltiin jo vuosina 2002-2004, ja heti 5-6 vuoden kuluttua, kuin vääjäämättömänä profetiana, Nokian brändi on romahtanut murto-osaan parhaista ajoista vuoteen 2011 mennessä. Nokian brändi oli siis markkinoinnin rakentama kupla, jossa tutkimuksella, teknologialla ja designilla ei ollut sijaa. Missä vika? Nokian brändi ei lopulta perustunut todellisuuteen, vaan markkinoinnin luomaan lumeeseen.

Mutta. Nokiaa autetaan aktiivisesti mm. brändinhallinnassa. Kaksi ammattiryhmää on avoimempia ja huolehtivampia kuin asiakkaat: analyytikot ja ammatilliset kirjoittajat. He kertovat analyysin ja tarkan arvion jälkeen mielipiteensä korjaavista toimista. He huolehtivat yhtiöstä aktiivisesti, toisin kuin asiakkaat. Tässä esimerkki osuvasta analyysistä:

Talouselämä ti 18.10.2011: ”Nokian uusi viesti: olemme nuorekkaita!” Samasta asiasta kertoi Marketing Week, ”Nokia to “rejuvenate” brand to focus on youth.” Nokian strategiaa suunnataan entistä enemmän nuoriin Nokia yrittää näin virkistää brändiään ja asennettaan yrittäessään selvitä älypuhelinkilvassa. Tähän käytetään entistä enemmän sosiaalista mediaa ja kumppanuuksia nuorisojulkkisten ja -brändien kanssa. Nokia tavoittelee ”mobiiliostajien seuraava sukupolvea”.

Nokian Ison-Britannian ja Irlannin markkinointijohtaja Jon Nichols varoittaa samalla, että lähestymistavan riskinä on, että Nokia näyttää ”humalaiselta sedältä tanssimassa häissä”. Nokian uudesta ilmeestä kerrotaan Nokia World -tapahtumassa Lontoossa 26.10.2011.

Ystävällinen uutisointi asiasta yhdessä Nokian oman väen huolesta nuorennusleikkaukseen antaa aihetta muutamaan arvioon. Ensinnäkin Nokialla on huono historia brändinhallinnasta. Tämä juontuu siitä, että Brand mangement on markkinointiosastolla, jota sen ei pitäisi koskaan olla muotoiluun perustuvassa yrityksessä (design-driven company). Muotoilu on tässä sen laajimmassa mahdollisessa merkityksessä, eli tuotteiden, palveuiden ja sisällön visioinnissa, konseptoinnissa, prototypoinnissa, muotoilussa, lanseerauksessa ja ylläpidossa. Nokian kohdalla on kyse TAIC-SIMO -mallista, eli Screen & Internet & Media & Operator -liiketoiminnasta (SIMO), toiselta nimeltään TAIC eli Technology – Access – Interest – Channel -liiketoiminta. Kun brändi eli tuotemerkin kokonaismielikuva perustetaan todellisuuteen, siis yllä lueteltuun muotoilukokonaisuuteen ja niillä toteutettuihin tuotteisiin, markkinoinnilla ei ole mitään sijaa Brand managementissa. Jostain syystä lähes kaikkien uudistuvia tuotteita valmistavien yritysten brändiä hallinnoi markkinointiosasto. Apple on ollut poikkeus, sillä heidän ”markkinointiosasto” on tosiasiassa mainososasto, eli se toteuttaa tuotteita luovien ja niistä paremmin tietävien tahtoa.

Toiseksi: Nokian käsitys nuorista tulee keski-ikäisten miesten ja muutaman vahvan naisen kautta. Nämä brändijohtajat teetättävät alaisillaan ja muutamalla mainoskonsultilla suunnitelman, joka perustetaan jo kauan sitten luodun käyttäjäsegmenttikaavion päälle (Nokia segmentation models 1 ja 2).

Camera Phones Plaza  Jun 25 2010 Segmentation Marketing Strategy For Nokia  Posted by: CameraPhonesPlaza in Nokia   With any brand and company before launching a new product on the market there should be done a market study and after analyzing the result, the segmentation of the market is the next step. When the market has been classified after certain categories of consumers the marketing strategies must be applied. For example if the market is receptive to the new product certain price or promotion strategies must be put into application. And because Nokia is such an important and well-corporation they can afford good publicity and higher prices as they focus on certain types of consumers.

Tuloksena on pientä säätöä eli tuunausta, koska brändijohto on varovainen ei uskalla ottaa riskiä. Riski onkin suuri, sillä nuoriso on arvaamatonta. Se saattaa innostua konservatiivisimmasta ja vahingollisimmasta hölmöilystä tai hylätä sama asia täysin odottamattomasti. Sitä ei voi ennalta tietää. Coca-Cola on esimerkki ensin mainitusta: likaista ja terveydelle vaarallista soodattua sokerivettä myydään joulupukilla ihan fiksuille nuorille niin, että Coca-Cola on maailman arvokkain brändi. Vahingollinen tuote on brändätty joulupukilla. Joulupukilla! Tai miten varaukseton tuki nuorisolla puolestaan on mitä ihmeellisempään muotiin! Nuoruudella on oma vahva brändinsä, johon kuuluu itsenäistyminen vanhasta aikuisuudesta. Nokian brändiosasto on kotoisin sieltä, ja tässä sillä on hallitsematon ristiriita ja siis ongelma.

Nokian brändiosaston aikuiset eivät voi vierastaa mitään enempää kuin hipstereitä, joita lopulta ovat kaikki paitsi omat pyhäkoulua käyvät lapset. Ja hekin voivat tulla kaapista ulos koska tahansa. Nokia tulee olemaan ns. heikoilla jäillä nuorisoprojektinsa kanssa. Tässä ulkopuolisia ohjeita.

Ei ole tietenkään Nokian vika, että nuorisoa ei voi hallita bränditoimilla. Nuoriso innostuu hyvistä tuotteista, palveluista ja sisällöstä kuten musiikista, iTunesista, iPadista, iPhonesta ja iPodista. Niistä saakin rakennettua seuraavan kappaleen ohjeet.

Mitä Nokian brändiosaston siis kannattaisi tehdä? Näin se menee:

  • Ottaa Brand management pois Jerry DeVardilta
  • Irtisanoa markkinointikoulutuksen saaneet 80-prosenttisesti esim. ulkoistaen heidät omaan firmaan, ja tilaamalla heiltä kilpailutuksen kautta jotain, jos he nyt niin hyviä ovat
  • Hankkimalla CCO, Chief Creative Officer taloon, joka ns. puhdistaa Design-osaston bimboista ja vapaamatkustajista (CCO-kaavio PDF-versiona)
  • CCO ottaa Brand Leadershipin haltuunsa ja alkaa tehdä hyviä tuotteita, palveluita ja sisältöä Design-osaston kautta
  • CCO aloittaa raa´an ja ankaran TAIC-SIMO -bisnesmallin toteutuksen, jossa Nokia alkaa johtaa uutta perustettavaa Screen–Internet–Media–Operator -ryhmää
  • Ensihätään perustetaan Creative Community nuorille, joka on tärkeämpi kuin NokiaDevelopers (ent. Forum Nokia), ja unohdetaan Nicholsin hipster-projekti ennen kuin se ehtii tuhota Nokian ja nuorten suhteen.

Koska Nokian brändiongelman arvo on 20-30 miljardia euroa, on sen ratkaisijalle kohtuullista maksaa esim. 1-2 miljardia euroa. Yllä olevan suunnitelman kesto on 6-9 kuukautta, mikä osoittaa, että helppoja ratkaisuja ei ole. Nuo kuukaudet ovat kuitenkin nopein tie Nokian nousuun, joten siihen työhön kannattaa ryhtyä. Tämä malli on ollut Nokiassa esillä jo vuonna 2007 ja Uusi Nokia -kirjassa vuonna 2010, vieläpä samojen tekijöiden toimesta. He pystyvät toteuttamaan Nokian nousun nopeimmin.

18.10.2011                                                                                                              Juhani Risku

P.S. Kukaan ainakaan Suomessa ei haluaisi tapahtuvan jutun ”10 brands that won’t be around in 2012 ” mukaisesti. Nokian on pakko aloittaa vakavampi suhtautuminen liiketoimintaan, tässä ohjeet. Muuten aika loppuu.

JRi

Mainokset
Kategoria(t): Bisneskritiikki, Johtamisen kritiikki, Pikakritiikki. Lisää kestolinkki kirjanmerkkeihisi.