Nokia-logo – voiko sitä enää vaihtaa?

Viking Linesta artikkelin lopussa

Nokian brändin kannalta yksi merkittävimpiä asioita on, että voiko Nokia-logoa enää muotoilla uusiksi?

Nokia-logon lyhyt historia

Nokian nykyinen logo on ajalta kaapeli ja kumisaapas. Ensimmäiset nykylogot ilmestyivät kumisaappaisiin ja kaapelikeloihin jo 1970-luvulla. Sitä ennen Nokian logo oli melko standardoimaton, se sai muotonsa eri taiteilijoilta ja mainospiirtäjiltä julisteesta ja mainoksesta toiseen.  Usein logo oli jokin tunnettu kirjasintyyppi, joita käytettiin kirjapainoissa sanomalehdistä kirjan kansiin.

12_Design-criticism-E-leadership-Nokia-logo-Microgramma-Eurostile-comparison-forms-colors-formgiving-morphology-Juhani-Risku-arctic-architecture

Kuva ”Nokia-logon kirjainten tuunaus”. Kun NOKIA-logossa oli päästy Microgrammaan, tehtäväksi jäi sen tuunaus eli virittäminen itsenäiseksi kokonaisuudeksi. Pientä viritystä oli tehtävissä kirjainten viistojen osien astekulmien säädössä, mutta merkittävin kehitysaskel oli muotoilla K-kirjain pois Microgramman tunkkaisesta diagonaalin ja paralleelipipedin yhdistämisestä: niitä ei yhdistetty, vaan liitettiin yhteen molekyylitason sidoksella, siis vain hienokseltaan.

Monesti Nokian logon on ajateltu olevan Eurostile Bold tai Bold Extended Extended. Näin onkin melkein, mutta ei aivan tarkasti. Nokian logon perustana on Microgramma-kirjasin. Microgramman suunnitteli  Alessandro Butti vuonna 1952 yhdessä Aldo Novaresen kanssa (joka sittemmin suunnitteli Eurostile-fontin samana vuonna 1952) Nebiolon kirjasinvalimossa Italian Torinossa.

Nokia-logo suunniteltiin uudelleen vuonna 1987 yhtiön sisällä Lars Hedmanin toimesta, ja logoa viritettiin vuonna 2005 yhtiön graafisten muotoilijoiden tiimissä. Logo perustui varhaisempaan Microgramman käyttöön, jossa kirjasin oli mukailtu sapluunan eli mallineen (Stencil) avulla maalattuihin kaapelikeloihin ja sellaisenaan kumisaappaiden tarroihin. Näin Microgramma jalostui Nokia-logon fontiksi. Microgramma (ja myöhemmin Eurostile) muodostui nopeasti ”insinöörifontiksi” teknologisiin näyttölaitteisiin kuten kaasupullojen, höyrylaitosten ja nestemoottorien painemittareihin,

Syynä Microgramman suosioon insinöörikeskeisissä järjestelmissä on mitä ilmeisimmin insisöörien fundamentaali pyrkimys laatuun, ymmärrettävyyteen ja kauneuteen. Tätä korosti kriittisesten järjestelmien, kuten mittareiden, selkeys, luettavuus ja ymmärrettävyys. Insinööreissä korostuu järjestelmien ideoinnin, suunnittelun ja toteuttamisen vastuu, vakavuus ja täydellisyys. Toisin sanoen, insinöörit ovat teknologisen yhtenäiskoulutuksen ja -kulttuurin kautta tekemisissä kokonaisuuden, sen toimivuuden ja toteuttamiskelpoisuuden kanssa. Meillä taiteilijoiden* puolella tätä kaikkea kutsututaan synonyymeilla kuningasajatukseksi, funktioksi ja käyttökelpoisuudeksi. Näille hieman ylemmällä tasolla oleva kokoava termi on kauneus, joka taiteen, ihmisymmärryksen ja tekotaidon ylin abstraktio. Kauneudessa on avain insinöörien ja taiteilijoiden hengenheimolaisuudelle: kumpikin ryhmä, niin insinööri kuin taiteilijakin, pyrkii täydellistämään työnsä tuloksen ihantellisimman ajatuksensa mukaiseksi. Ei ole ihme, että

Ennen kaapelitehtaan, kumitehtaan ja puunjalostusyhtiön fuusiota eri organisaatioilla oli oma identiteettinsä, logonsa ja symbolinsa. Jopa organisaatioiden tunnusvärit poikkesivat toisistaan. Fuusiossa yhtiön nimeksi pelkistyi Nokia. Kaapelitehtaan vuosikertomuksen vastuullinen graafikko oli Lars Hedman.  Hän myös suunnitteli yhtiön uuden vuosikertomuksen ulkoasun.

Ensimmäiseksi oli suunniteltava yrityksen julkiseen käyttöön tunnuskuva. Se tehtiin vuosikertomuksen kanteen muodossa OY NOKIA AB.

12_Design-criticism-D-leadership-Nokia-logo-Microgramma-Eurostile-comparison-forms-colors-formgiving-morphology-Juhani-Risku-arctic-architecture

Kuva “Nokia-logo ja Microgramma”. Kun Nokia-logoa (sinisellä) vertaa Microgrammaan, voidaan huomata erot välistyksessä (kerning), joka on logossa 5% pienempi kuin alkuperäisessä fontissa, kirjasinten viistojen osien kaltevuuskulmassa, joka on aavistuksen loivempi . Lisäksi  K-kirjaimen pystyosan ja ”korpraalinnatsan” liitos on terävä. O-kirjain on myös jämäkämpi logossa kuin fontissa. Vain I-kirjain on hyväksytty sellaisenaan. Nokia-logo on lopulta mitä dramaturgisin viritys insinöörifonttia ja yrityslogoa: Se on vieraannutettu alkuperäisestä Microgrammasta vain noin 0,31 % (pinta-alasuhde), 0,19% pinta-alaan suhteutetusta kirjaimien viisto-osuuksista ja 0,23% O-kirjaimen kaarevien osien pinta-alasuhteesta. Nokia-logo on siis visuaalisesti täysin vieraannutettu Microgrammasta brechtiläisen teatterin tavoin: katsoja tietää Nokia-logon olevan muuta totta kuin Microgrammaa. Ihmissilmä erottaa muotojen prosentin kymmenykset aivojen avulla itsenäiseksi kokonaisuudeksi. Siinä on Nokia-logon hienovaraisuus ja toisaalta uuden logon muotoilun taakka. Uusi Nokia-logo on mitä vaikein muotoiltava, jos halutaan säilyttää hienovaraisuuden vaikeusaste.

Ensimmäiset versiot Nokia-logosta olivat muuntelematonta Microgramma, jossa OY ja AB olivat pienempää kokoa kuin NOKIA-teksti. Tämä ei tyydyttänyt Lars Hedmania, joten hän muotoili logon uudestaan. Kirjain K viritettiin pysty- ja viisto-osien liitoksessa, A- ja N-kirjainten viistot osat loivennettiin hienovaraisesti, ja O-kirjaimen sisäosaa terävöitettiin. Nyt logo oli valmis. Voidaan sanoa, että Hedman tuunasi Nokia-logon Microgrammasta.

Pian oli tarvetta liittää liiketoimintaryhmän nimi itse logoon. Aluksi logon liitännäiset kirjoitettiin Helveticalla, mutta myöhemmin ne tehtiin Microgrammalla. Kaikki tarpeelliset kirjaimet muotoiltiin uudelleen, kuten numerotkin, joita tosin ei alkuvaiheessa käytetty juuri lainkaan. Numerot tulivat käyttöön annettaessa eri puhelinmalleille nimi numeroinnin mukaan.

Kaikki uudet kirjasimet nimettiin ja toimitettiin latomoon, jotta kaikki bisnesryhmät pystyivät tilaamaan originaalit mallit omaan käyttöönsä. Microgramma vektoroitiin Xxpress Oy:ssä vuonna 1990. Tämän fonttisarjan kirjaimia ei käytännössä saanut käyttää yhtiössä sen vuoksi, että peruslogo voisi liikakäytön yhteydessä laimeta. Kuitenkin Leppävaaran Nokia Networksin multimediastudion nimessä ”Generation Nokia” mm. R-kirjain oli käytössä, mutta Riskun virittämänä niin, että R:n viisto häntä (tail) yhdistyi olkaan (shoulder) joka jatkui yhtenevänä R:n pystytolppaan (stroke).

12_Design-criticism-R-leadership-Nokia-Logo-vector-font-typeface-design-brand-forms-formgiving-morphology-Juhani-Risku-arctic

Seuraava askel oli poistaa OY ja AB logosta, minkä yhteydessä logon käyttö suunniteltiin uudestaan. Samalla yhtiöidentiteetin tunnusmerkit ohjeistettiin uudestaan, jolloin liiketoimintaryhmät eivät enää saaneet nimeään logon yhteyteen.

Nokia-logon nykytila

Nokia-logo on menneen maailman ja vanhentuneen brändin manifestaatio.  Samaan aikaan kun kilpailijoiden modernit logot ja laajemmin tunnuspiirteet ovat dynaamisia, Nokia-logo on kuin hautakivi: kaukana 1950-luvulla syntynyt, sinänsä hieno Microgramma-fontti, omaksuttiin yhtiön insinöörien parissa ja insinöörivallan jatkuessa kukaan ei ymmärtänyt brändin tarvitsevan tuoreutusta.

Nokia-logo

Nokiassa on tuotemerkin, yrityskuvan ja brändinhallinnan (Brand Management) kannalta ollut aina vakava ongelma: ne ovat olleet markkinointiorganisaation ja -henkilöiden temmellyskenttää. Nokian, kuten kaikkien muidenkin tuote- ja muotoiluperustaisten yhtiöiden, brändin olisi perustuttava substanssiin eli tuotteisiin, palveluihin ja sisältöön. Nokiassa on aina menty mielikuva edellä. Tämä tarkoittaa, että vaikka tuote ei olisikaan kunnossa, uskotellaan markkinointikoneiston voimalla, että kaikki on hallussa. Tässä markkinointiorganisaatio ottaa vallan tuotekehitykseltä ja ryhtyy ensin valkoiseen valheeseen ja sen jälkeen mennään valhe edellä, tuote eli substanssi perässä. Näin markkinointiorganisaatio saa suhteettoman aseman ja sillä alistetaan yhtiön tärkein päätäntävallan, palkkojen ja arvoaseman osilta. Tällainen marssijärjestys tuottaa onnettomia seurauksia yhtiölle ja sen menestykselle. Nokiassa se tarkoitti sitä, että muotoilussa Frank Nuovo aloitti pinnallisuuden koristelun muodossa (prettification), jota Alastair Curtis nuorena muotoilijana seurasi ja voimisti.

Nykyinen Nokian muotoilu on mitä sekavimmassa tilanteessa: muotoilua johtaa henkilö, jolla ei ole edes viiden minuutin muotoilijakoulutusta, Nokia on luovuttanut merkittävimmän osan muotoilusta eli käyttöjärjestelmän, käyttöliittymän, visualisoinnin, graafisen muotoilun, ja palvelu- sisältökehityksen ja -muotoilun Microsoftille. Lyhyesti sanottuna, Nokialla ei ole enää merkittävää osaa mobiilialan muotoilussa, eikä siihen suuntaan yhtiötä johda visio, subtanssi eikä henkilö.

Markkinointiorganisaation ja -henkilöiden onni Nokian tilanteessa on aina ollut, että he eivät ole ymmärtäneet eivätkä hallinneet tuoteluomista (Product Creation), tuotekehitystä, tuotemuotoilua eivätkä Design Leadership -toimintaa eli muotoilujohtamista. Kun ei ymmärrä, ei tajua eikä osaa varautua pahimpaan, eikä varsinkaan häpeä huonoja toimia. Kun täyteen ymmärtämättömyyteen liitetään ehdoton valta, on markkinointiorganisaatio lumiukon asemassa, kun kilpailijat ovat alfauroksia ja -naaraita. Onni ymmärtämättömyydessä on sitä, että markkinointihenkilö ei kerta kaikkiaan tajua tuotteen olemuksesta ja sen toteuttamisesta mitään. Näin hän on onnellisen tietämätön yhtiön tilasta, omasta asemastaan yhtiön rapautumisessa. Ymmärtämättömyys suojelee typerystä kuin viina juoppoa.

Mainittakoon, että kun yhtiö on romahtamassa tai menossa konkurssiin, viimeisessä hädässä rahaa ja valtaa syydetään markkinointiin. Ylin johto luulee, että julkisuus ja näkyvyys pystyvät lisäämään heikkojen tuotteiden vetovoimaa. Monopoli- ja ns. neuvosto (soviet) -järjestelmissä, ja pohjattoman markkinointikassan tapauksissa, heikkoja tuotteita voidaan pitää hengissä kauankin.

Nokia-logoa on tuoreutettu muutamaan otteeseen ”Connecting People” -sloganin eli iskulauseen fontin osalta. Alunperin teksti oli Timesia versaalia, sitten Nokia-fonttia ja nyt iskulause on pääosin poistettu.

Connecting People -slogan syntyi vuonna 1992 Nokian Kirkkonummen Båtvikissa,  johtokunnan huvilalla. Sinne oli kokoontunut laaja joukko johtoryhmää ja heidän luottoihmisiä. Båtvik oli Nokialle pyhä paikka, jossa ei ulkopuolisia sallittu. Kuten nykyään NK Cablesin aluetta tarkastellessa näkee, on se erittäin tarkoin suljettu ja vartioitu. Iltaa istuttaessa Jorma Ollila otti esiin vauhdikkaan ajatuksen uudistaa Nokiaa tunnistettavaksi kuluttajatuoteyhtiöksi, silloinhan Nokia oli monialayhtiö, jolla ei ollut tunnistettavaa kokonaisbrändiä. Yhtiön luottomies DI Ove Strandberg otti ohjakset käsiin ja aloittivat listaamaan liitutaululle sanoja, Nokia-logon piirrosten viereen, joita Hedman oli hahmotellut logo-uudistukseen jo vuodelle 1987. Mukana tilaisuudessa olivat mm. Matti Saarinen, Lauri Kivinen, Anssi Vanjoki, Yrjänä Ahto ja Martin Sandelin. Slogania

Taululle alettiin, sopivassa nousujohteisessa tunnelmassa, listaamaan kaikkea mahdollista, mitä kuluttajatuote-Nokia voisi olla. Kyse oli eräänlaisesta Post-It -luovuudesta, tosin paljon ennen keltaisia lappuja. Ollila aloitti sanalla Telecom, ja jatkoi sanalla People. Sitten tuli koko joukko sanoja kuten media, television, human, arctic, future, illumination, strong jne. Listalle pääsi myös sana Connecting, joka oli yhtenä pitkässä sanajoukossa. Ilta päättyi saunomiseen ja illalliseen, minkä jälkeen kaikki vetäytyivät huoneisiinsa. Aamulla eri sanoja oli yhdistelty toisiinsa lauseiksi ja sanapareiksi, joista yksi oli Connecting People.

Myöhemmin mainostoimisto Varis&Ojala piirsi uuden ns. tuunatun Nokia-logon alle eri lauseita ja sanapareja, ja hän piti useita liian pitkinä logon alle. Pitkä fraasi aiheutti kirjasimen koon pienenemisen alle luettavuusrajan. Connecting People oli yksi näistä pitkistä ja siis hylättävien listalla. Suosittujen listalla olivat Future Telecom ja Human technology. Connecting People nousi pinnalle muutamien kuukausien aikana, kun mainostoimisto paransi fontin luettavuutta käyttämällä siinä Times-fonttia VERSAALINA. Nokian Connecting People on yksi maailman tunnetuimpia bisnes-sloganeita ja se otettiin käyttöön vuonna 1993.

_______________________._______________________

Nykyisin myös Connecting People -slogani on auttamattomasti vanhentunut, koska nykyään ihmisiä yhdistävät enemmän herpes, työttömyys ja äänestyskäyttäytyminen kuin puhesignaalin välitys mobiiliverkossa päätelaitteeseen. Hieno slogani vanheni mobiilialalla sinä päivänä, kun Nokian kilpailijat tekivät samat puhelimet niin teknologisesti kuin muotoilullisestikin. Media-alalla, jossa Nokiakin toimii, ihmiset yhdisti lopulta Facebook, joten slogani kannattaisi haudata vanhentuneen logon mukana.

Mitä jos Nokia-logo muutettaisiin?

Nokian muotoiluosasto joutuu tarkoin miettimään yhtiön tulevaisuuden skenaarioita ja Nokia-brändin olemusta, kun logoa lähdetään muuttamaan. Brand Management -ammattilaiset tiedostavat muutoksiin sisältyvät riskit, mutta heistä yleensä yhdelläkään ole kykyä uudistaa brändiä. Tämä johtuu brändinhallinnan suurimmasta onnettomuudesta, eli siitä, että Brand Management on kaapattu mainos- ja markkinointiosastolle. Nämä ns. markkinoinnin ammattilaiset pystyvät tekemään brändin edellyttämän differoinnin vain bulkkituotefirmassa mainoslauseisiin, paperikääreisiin ja webbisivujen värivaihtoehtoihin. Mutta makaroonien brändäykseen kannattaa palkata kauppatieteilijöitä ja mainostoimistoja, koska makaroonien differointi tapahtuu kääreen pinnassa, markkinointiviestissä ja nerokkaassa valheessa saada asiakas maksamaan kovetetusta jauhosta yhä korkeampi kilohinta.

Markkinointiosastojen henkilöiden suurin ongelma muotoilu- ja tuoteperustaisissa yrityksissä brändin luomisen ja kehityksen osilta on se, että he eivät kykene olla mukana tuotteiden visioinnissa, määrittelyssä, suunnittelussa ja muotoilussa. Ongelma suurenee hallitsemattomaksi, jos markkinointiosasto on (ON) mukana tuoteperustaisessa brändin määrittelyssä.

Määritelmä: Visionääristen tuotteiden muotoilun ja niihin perustuva brändin on oltava tuotteita luovien ja muotoilevien ammaitilaisten hallussa ja vallassa. Tuotteina tässä ymmärretään fyysiset tuotteet, laitteet ja esineet, palvelut, sisällöt ja edellisten systeemiset kokonaisuudet. Bulkkituotteiden brändäys on puhtaasti markkinoinnilla manipulointia (differointia), joten se sopii kauppatieteilijöille ja psykologeille.

Nokia-logo voi muuttua neljää eri reittiä:

  1. Logo suunnitellaan kokonaan uudestaan
  2. Logon lisäke eli slogani muutetaan
  3. Brändi suunnitellaan uudestaan eli tuotetarjonta, logo ja slogani uudistetaan
  4. Nokia sulautuu johonkin vahvempaan yhtiöön, jolloin Nokia häviää yhtiönä, brändinä ja logona.

12_Design-criticism-1-leadership-Nokia-Logo-emblem-Apple-brand-symbols-forms-colors-formgiving-morphology-Juhani-Risku-arctic

Logon uudelleen suunnittelu on tuunausta, eräänlaista graafisen muotoilun amisviiksi-tason auton viritystä. Logojen uudelleen piirtäminen on tyypillistä mainostoimistokikkailua, jossa toimisto haluaisi tehdä koko brändin uusiksi tilanteessa, jossa asiakas tarvitsee vain logoon photoshoppausta. Mainostoimisto siis tarjoaa miljoonan euron hanketta yhtiölle, josta voidaan selvitä kaljakoripalkinnolla minkä tahansa AMK-tasoisen graafisen suunnittelun kurssikilpailulla. Korporaatioilla on kuitenkin tapana maksaa kaljakorin** sijaan muutama miljoona logon tuunaamisesta, koska näin voidaan osoittaa uuden logon olevan jotain ihmeellistä.

Nokian brändi tarvitsisi downshiftaamista eli brändistä pitäisi poistaa ohjelmisto-, käyttöjärjestelmä-, käyttöliittymä- ja mobiilipalvelutuotanto. Brändistä pitäisi myös poistaa noin 80 % muotoilusta, koska puhelinten ulkoisen muodon ja värien muuntelu tapahtuu erittäin kapealla muotomarginaalilla.

Nokian liiketoiminnan ja tuotteiden mukaisen sloganin olisi kuvattava yhtiötä mahdollisimman tarkkaan. Nyt kun Nokia muotoilee vain muovia, tai oikeastaan Nokia määrittelee vain muoville 6-8 eri väriä, ja hoitaa Foxconn-yhtiön tekemät laitteet valmiille jakelukanaville, voisi oikea slogani, kaikella kriittisellä ystävyydellä, olla esim. ”Coloured plastic from China” tai ”Discarding Design Training” tai ”Copycat products”.  Iskulause on helpompaa laatia kuin uusi logo. Liikemerkit ovat yleensä uusiutuneet evolutiivisin askelin ja abstraktiohypyin. Vain muutamat liikemerkit ovat dynaamisia ja loput ovat varsin staattisia.

Olisiko Nokia-brändi voitu uudistaa?

Kun arvioidaan Nokian lähimenneisyyttä, siinä tapahtuneita muutoksia ja mahdollisuuksia Nokian brändin uudistamiseen, voidaan löytää muutamia luontevia ajankohtia, jolloin olisi pitänyt toimia:

  1. 11.02.2011, kun Microsoft kaappasi Nokian → Nokia muuttui sisällöllisesti, koska se ei enää tee käyttöjärjestelmää, käyttöliittymää eikä ohjelmistoja, mobiilipalveluita eikä ylläpidä suhdetta mobiilisisältöön. Nokiasta tuli laitevalmistaja, jonka mukaan brändi, logo ja slogani olisi kannattanut laatia hyvissä ajoin
  2. 13.03.2011, kun Anssi Vanjoki jätti Nokian → Nokian brändinhallinnan luonut johtaja ei enää vaikuta brändiin
  3. 15.12.2011, kun Nokia aloitti Lumia-mallistolla USA:ssa → Nokia oli jo ehtinyt vaipua unohduksiin Amerikassa, joten tässä olisi ollut paras ajankohta lanseerata uusi brändi, logo ja slogani. Etuna olisi ollut se, että mikä kelpaa Yhdysvalloissa, kelvannee muuallakin
  4. 18.07.2012, kun Nokian osakekurssi lähti nousuun 1,33 €:sta → Nokian nousu lähti alkuun. Tätä olisi kannattanut ennakoida jo alkuvuodesta 2012, tai ainakin huhtikuussa 2012, jolloin synkkä lasku alkoi. 3-6 kk olisi riittänyt brändin uusimiseen, jos Nokian Brand Management olisi ammattimaisesti johdettu ja ammattilaisten miehittämä. Nokian uusi brändi yhdistettäisiin uuteen nousuun, joten tuoreutus olisi loogisesti positiivinen asia, olivat uudistettu brändi ja logo kuinka hyviä tai huonoja tahansa.

Nokian brändin, logon ja sloganin hallinta ja uudistaminen on muotoilujohtamiseen liittyvä asia. Ammattimaisen päämuotoilijan eli muotoilujohtajan työpöydällä on 50-200 omakätistä luonnosta oman muotoilutiiminsä ohjaamiseen ja tarkemman työn arviointiin. Tästä luonnosteltu tuote- ja tuotemerkkikokonaisuus jatkaa sopivasti ositettuna jollekin luovalle Brand Design -toimistolle, jonka työtä valvoo, seuraa, kommentoi, kritisoi ja ohjaa muotoilujohtaja tiimeineen. Tehtävä voidaan myös ottaa pois toimistolta, jos se ei osaa tehdä kelvollista esitystä.

Jos brändin, logon ja sloganin hallinta ja uudistaminen vastuutetaan markkinointiorganisaatiolle, ovat he näiden alojen ulkopuolisina täysin riippuvaisia ulkopuolisen suunnittelutoimiston aivoituksista. Näin Nokialla kävi aikanaan Nokia.com -sivustojen suunnittelussa vuosina 2003-2004 ja OVI-konseptin toteutuksessa vuonna 2007. Kumpaakin mestaroi brittiyhtiö, ja tilaamisen hoiti muutama brändiekonomi. OVI-brändi osoittautui epäkelvoksi ja siitä luovuttiin.

Ennuste Nokia-logon ja -brändin seuraavasta sukupolvesta

Todennäköisintä on, ettei Nokian logo ei tule muuttumaan. Sen muuttaminen olisi aivan liian suuri riski tilanteessa, jossa analyytikot voisivat tulkita logon olevan uusi sen vuoksi, että Nokian liiketoiminta on itsekin tunnustettu kapeaksi. Samalla kun Nokian liiketoiminta on yhteen puhelintuotteeseen (ja toinenkin kaavio) perustuvaa, on se selkeä vapaaehtoisen luovuttamisen merkki kokonaisen mobiilimarkkinan hallinnasta. Liiketoiminnan kapeus johtuu siitä, että Nokia ei enää tee käyttöjärjestelmää, käyttöliittymää eikä visualisointia, mobiilipalveluita ja mobiilisisältöjä. Uusi logo voitaisiin helposti liittää tämän uuden tilanteen selkeyttämiseen ja betonointiin. Nyt jos koskaan, vanhalla logolla voidaan pitää päätä pinnalla viimeiseen asti. Jos taas koko brändi muutettaisiin, olisi Nokian kerrottava selkeästi liiketoimintansa kaventuneen pelkäksi puhelinvalmistajaksi 2-4 % katteella. Brändiä ei kannattaisi rakentaa valheellisesti kattamaan kaikkea mobiilialan toimintoja kuten ohjelmistoja, palveluita ja sisältöjä, koske ne toteutetaan Microsoftin toimesta.

Jos Nokia tuoreuttaisi logoa, voisi siinä olla nykyisten puhelinten värejä ja joitain muovikoteloiden muotoja. Näin siksi, että Nokian muotoiluosastolta on ilmoitettu, että tietyt värit ja muodot ovat Nokiaa differoivia ja itse suunniteltuja.

Nokian logoon liittyy kaksisuuntainen riski: logon muuttamisessa on yhtä suuri riski kuin sen muuttamattomuudessakin. Kumpaakaan ei kannata tehdä, eli kun ei tehdä mitään, muutos ei nosta päätään eivätkä ulkopuoliset arvioitsijat voi reagoida mihinkään suuntaan. Näin riski on ehkä pienin.

Nokian riski käyttää keksimiään muotoja ja värejä logon yhteydessä voisi olla vaarallista. Jos nykyisen Lumia-malliston värit ajautuvat logoon, on siinä kopioinnin vaara suhteessa kilpailijoiden Googlen ja Applen logoihin. Monipuolisen värisarjan tuominen Nokia-logoon olisi liian suuri uhka brändille. Jos Lumia 920-puhelimen muodot ajautuvat logoon, olisi se jonkilainen yhdistelmä Lakritsityttöä, muoviankkaa ja Eskimopuikkoa. Tämä olisi haaste jopa Jonathan Ivelle ja Wieden+Kennedylle.

Nokia-logosta Nokia-tunnukseen

Applella on tunnuskuvanaan omena, josta on haukattu pala pois. Alun perin Apple-tunnuskuvassa oli kuusi vaakasuuntaista väriraitaa, jotka koostuvat prisman hajottamasta valkoisesta valosta. Applen omenan kuusi väriä ovat prisman hajottamaan väreihin nähden väärässä järjestyksessä.

12_Design-criticism-Apple-logo-leadership-Nokia-emblem-brand-symbols-forms-colors-Idiom-formgiving-morphology-Juhani-Risku-arctic

Kuva “Applen tunnuskuvassa on spektri laitettu uusiksi”. Applen omenassa spektrin värejä on sommiteltu uuteen järjestykseen, mikä tekee kuvasta dynaamisemman ja rauhallisemman. Spektri-sarjassa omenan keskiosa rajautuisi tummien ylä- ja alaosien väliin. Vihreä yläosa puolestaan mahdollistaa vihreän lehden. Applen värit on myös pää- ja välivärien sivussa.

Suurin haaste Nokialla on päästä eroon logosta eli N-O-K-I-A -kirjaimista yhtiön bränditunnuksena. Näihin kirjaimiin yhdistetään paljon menneisyyttä, jossa on enemmän negatiivista kuin positiivista. Nokian kaikki liiketoiminnat ovat lopulta epäonnistuneet ja pääosin lopetettu Nokia-nimellä. Vessapaperi ei ole enää Nokia-nimistä, eivät alumiinituotteet, lattiapäällysteet, kaapelit, kumi, puhelinkeskukset eivätkä verkkojärjestelmät. Vaikka Nokia-nimeen liitetään rakettimainen osakearvon nousu juuri ennen 2000-lukua, on tässä nousussa harmittavan suuri osa mobiili- ja ICT-alan kuplaa. Nokia-nimeen liittyykin heti vuodesta 2001 alkaen menestyksekäs puhelinliiketoiminta ja siitä irtautunut osakearvo. Voidaankin arvioida, että tuottavan liiketoiminnan ja osakkeen arvon kehitys yhteenlaskettuna kuvaavat Nokian todellista olemusta: yhtiön osakkeen arvo ankkuroituu 2-4 euroon ja tuotteet pysyvät mahdollisimman tavallisina ja keskinkertaisina.

Kaikki edellinen, kaikkien liiketoimintojen loppuminen tai surkastuminen, osakkeen arvon tuhoutuminen eli omistajien omaisuuden murentaminen, johtuvat yksinomaan liiketoiminnan ymmärtämättömyydestä, visioinnin heikkoudesta, johtamisen kelvottomuudesta, työntekijöiden alamaisasenteesta ja sarjallisesta ratkaisujen ja päätösten epäonnistumisesta. Kyse ei ole yhtiön ulkopuolisista tunnistamattomista voimista, joihin ei voi vaikuttaa. Kyse on totaalisesta miljarditason hölmöilystä, joka on entisten nokialaisten mukana leviämässä suomalaisiin yrityksiin ja instituutioihin laajemmin ja mikä pahinta, syvemmin. N-O-K-I-A -kirjaimiin liittyy nykyisen Nokia-yhtiön kannalta liian paljon haitallista, josta kannattaa päästä eroon tuotemerkin ja yrityslupauksen vuoksi.

Nykyisellään N-O-K-I-A -kirjaimiin yhdistyy globaalin yrityshistorian katastrofaalisinta johtamista. Toimitusjohtaja on saanut toimillaan perustettua uuden mittarin, jolla yhtiö lähes tuhotaan. Jokainen johtaja, joka on listattu epäpäteväksi (ja toinen lista ja linkki uutiseen), on potkittu pois Nokiasta, ja muotoilu on johtamiseltaan typertynyt tyhjiksi sanoiksi ja käytännön muotoilultaan taantunut kakkos-kolmoskurssin muotoilualokkaan piperrykseksi. Missä ovat ne ryhdikkäät muotoilijat, jotka eivät enää suostu alentumaan arkiajatteluun ja teeskentelyyn perustuvaan muotoilujohtamiseen, vaan ryhtyvät suunnittelemaan ja toteuttamaan media-teknologia-ohjelmisto-Internet -kokonaisuuksia? Missä ovat ne kunnialliset muotoilijat, jotka eivät enää suostu vaikenemaan muotoilun johtamisen insestisten nimitysten vahingollisuuteen? Missä ovat ne yliopistokoulutetut muotoilijat, jotka pystyvät ottamaan haltuun muovisten puhelinten lisäksi käyttöjärjestelmä-, käyttöliittymä-, mobiilipalvelu- ja sisältö- ja visualisointisuunnittelua? Entä tulevaisuuden Internet, onko parempi antaa muotoilubimboilulle valta vai aloittaa rehellinen ja rankka työ muotoilla uusi tulevaisuus mobiilille Internet-kommunikaatiolle, jossa kilpailijat nyt teurastavat Nokiaa?

N-O-K-I-A -kirjaimiin yhdistyy myös erikoinen liikkeenjohdollinen piirre: yhdelläkään johtokunnan ja hallituksen jäsenellä ei ole koulutusta, kokemusta tai visioita siitä liiketoiminnasta, jossa he katsovat olevansa. Nokian liiketoiminta-ala on teknologialla ja Internetillä lisätyssä mediassa, jossa merkittävimpiä toimijoita ovat Apple, Google ja Facebook. Nokia on kuitenkin kaventunut samaan riviin Samsungin, HTC:n ja Huawein kanssa, eli alisteiseksi puhelinvalmistajaksi, paremminkin medianäyttövalmistajaksi, ulkopuolisen ohjelmistovalmistajan armoille. Samsungilla on Nokiaan verrattuna ylivoimainen Screen-tarjonta aina puhelimista tabletin ja tietokoneiden kautta TV-järjestelmiin. Nokialla on ainoastaan pikkuriikkinen puhelinnäyttö tarjolla ”isoja poikia” vastaan.

N-O-K-I-A –kirjaimia tuskin voidaan puhdistaa liiketoimintojen alasajoista, huonosta johtamisesta ja muotoilubimboilusta, mutta se voidaan korvata tuotemerkillä, jota ei tarvitse lausua Nokia-sanana, vaan ymmärtää käsitteettömänä 4D-kuviona. Nokian kannattaa yhdistää media-teknologia-ohjelmisto-Internet -kokonaisuus ja tuotemerkki uudistumiseensa. Samalla luovutaan Microsoftista, bimboista, insinööri- ja ekonomivallasta, johtajuuden haitallisista opeista ja otetaan johtajuus markkinoilla, jota hallitsevat Apple, Google, Facebook ja Samsung. Nokian nykyisellä visiolla ja johtajilla kilpailussa ei pysytä haastajien tahdissa. Kenellä on valta hallita Nokiaa? Omistajilla.

Nokia-tunnusta ei kannata laatia nykyisen puhelinkuori-liiketoiminnan ympärille. Nokia-tunnus kannattaa tehdä seuraavan sukupolven media-teknologia-ohjelmisto-Internet -kokonaisuuden ympärille. Se tosin edellyttää itsenäisyyttä, visiota, kyvykkyyttä ja johtajuutta, jotka puuttuvat nyky-Nokialta. Näin Nokian liiketunnuksen uudistamisen pitää perustua koko yhtiön uudistamiseen. Uudistaminen puolestaan voi tapahtua vain ulkopuolisin voimin, johon on kaksi tietä: joku kilpailijoista tai alalle pyrkivistä yhtiöistä ostaa Nokian patentit, kartat ja aloittaa Microsoftin murentamisen. Toisena vaihtoehtona on vaikeampi mutta parempi vaihtoehto, jossa omistajat ryhdistäytyvät ja vaihtavat vision, johtajat ja suuren osan henkilökunnasta.

Nokian liiketunnuksen luonnoksia

Kun Nokiassa luovutaan kirjaimiin perustuvasta liiketunnuksesta, on yhtiön liiketoiminnan tulevaisuudella uutta tunnusta määrittävä tehtävä. Tunnus voi olla abstrakti eli konkretian ulkopuolinen ilman viitteitä mihinkään olevaiseen. Tämä olisi tunnukselle vahvin merkityssisältö eli merkitys syntyy puhtaasti yhtiön olemuksesta, ei ennakkoon annetuista lupauksista. Näin mikä tahansa läiskä, vapaa kuvio tai liiketoimintaan liittymätön ilmiö tai olio kuten leptoni, kiinnevoima tai sijapääte, olisi lähtökohtaisesti jännitteetön. Toinen turvallinen tunnuskuvan perusta on idiomaattinen eli alkuperäiseltä merkitykseltään sumentunut ilmaus. Idiomaattisuutta voitaisiin laajentaa ilmauksella, joka on irrotettu alkuperäisestä ympäristöstään, kuten Duchampin pisuaari. Kolmantena tunnuskuvan prinsiippinä voi olla suora vertauskuva, joka parhaimmillaan sisältää lupauksen, joka voidaan täyttää. Tällainen voi olla esim. siipi, joka kuvastaa lentoon lähtöä ja lentämistä – leikkisästi ”Nokian liiketoiminta lähtisi lentoon”. Neljäntenä tunnuskuvan perustana voisi olla suora kuva, tyyliteltynä, fotorealistisena tai CAD-mallinnettuna ja jopa animaationa oleva isku-päin-naamaa -kuva, jolla kerrotaan yhtiön nykyinen tai tuleva liiketoiminnan ydin. Sellainen kuva voisi olla Lumia 920-huippumallin peräpuoli tai siinä oleva detalji, muotoiluosaston tuunaama suppositorio-muoto.

12_Design-criticism-2-leadership-Nokia-Logo-emblem-Apple-brand-symbols-forms-colors-Duchamp-Idiom-formgiving-morphology-Juhani-Risku-arctic

Kuva ”Nokian neljä mahdollisuutta uuden tunnuskuvan lähtökohdaksi”. Nokialla on erityisen ihanteellinen tilanne liiketunnuskuvan kannalta: Nykyinen N-O-K-I-A -kirjainjoukko on vanhentunut ja sen taakkana on liikaa epäonnistumisia ja sarjallista epäpätevyyttä. Uusi tunnuskuva ratkaisee kaiken: uusi se voi olla, jos kaikesta vanhasta liiketoimintaa heikentävästä päästään eroon ja tunnuskuva laaditaan mieluiten laajimman TAIC-SIMO -mallin mukaan, ja aletaan myös toimimaan sen mukaan.

Nokia-logo -artikkeli on alunperin kirjoitettu Nokian sisäiseen blogiin 10.2.2007. Tiedot perustuvat Nokian Art Director Juhani Pitkäsen ja Nokian graafikko Lars Hedmanin teksteihin, ja tri Martti Häikiön kirjoittamaan Nokia-historiaan. Väreihin ja muotoihin liittyvä teksti perustuu Juhani Riskun arkkitehtoniseen muoto-oppiin, muotoilun perusteisiin ja muotoilun kritiikkiin.

8.12.2012 Juhani Risku, Högfors

*Me taiteilijat. Taideperustaisuus määrittelee taiteilijuuden ja sen vaatimukset. Taide on vapaata mutta ankaralla kontekstuaalisella sidonnaisuudella ansaittua ajatuksen ja taitotekoisuuden toteutumista. Konteksti on taiteilijoiden kumulatiivinen kulttuuri. Sidonnaisuus on sukupolvista aikalaisriippuvuutta. Ansaitseminen on kovaa työtä ankarassa ohjauksessa. Vapaus on ajatuksen irtautumista kumulatiivisen kulttuurin uusintamiseen. Taitotekoisuus on kaiken jo olevan osaamista ja siihen oleellisen uuden taidon tuomista. Muotoilu eli muodonanto on ajatuksen, käden, kynän ja paperin mahdollistama konstruointi, jolla hahmotellaan itsenäinen, toimiva ja elinkelpoinen systeemi, joka toteuttaa elämää ylläpitävän tai edistävän toiminnon. Me arkkitehdit ja muotoilijat, siis taiteilijat, synnytämme kokonaisuuksia ja detaljeja, joiden ylin määrittävä kriteerio on kauneus. Se joka tässä kysyy, mitä kauneus on, ei ymmärtäisi vaikka sitä hänelle näytettäisiin ja selitettäisiin.

_________________________________________________________

**Kaljakorilla brändi vuosikymmeniksi. Mainittakoon hirtehinen mutta tosi tarina, miten kahdella kaljakorilla on ostettu yksi Suomen menestyksekkäimmistä brändi-ikoneista. Tampereella noin 1980-luvun alussa vappulehti Tampin tekeminen oli jaettu Plebeijien kesken siten, että aika-ajoin arkkitehtiopiskelijat tekivät Tampin. Työtapana oli, että tekijäryhmä sulkeutui jonnekin kaukaiseen paikkaan ruuan, juomien ja materiaalin kanssa niin, että ihmisten ilmoille tultiin painovalmis aineisto mukana. Mitään tietokoneita ei silloin vielä ollut käytössä, originaalin tekeminen oli puhdasta saksitaittoa.

Tampin tuotanto oli helppoa arkkitehtiopiskelijoille, koska he ovat luovia hulluja ja piirustustaitoisia. Tapahtui niin, että vuoden Tampin (ehkä Pravda, Elvytys tai joku muu) pääsponsori oli suuri varustamo, joka oli antanut auton takaikkunatarran, sellaisen metrin levyisen, tuotantoryhmälle originaaliksi. Siitä piti jotenkin saada näkyvyyttä Tamppiin. No, tila mainoksille ei ole arkkareiden pääintressi, vaan juttujen tekeminen, joten juuri ennen ilmoille lähtöä piti hädässä sijoittaa joku hemmetin autotarra pieneen tilaan. En tiedä kuka heistä, Iiro, Jaakob vai joku muu, leikkasi tarran keskeltä pienen otteen VIKING LINE -tekstistä, josta Tamppiin mahtui juuri ja juuri NG LI, n-kirjaimestakin piti leikata pala pois. Näin kiteytyi Viking Linen satojen miljoonien brändi, ensin yhdellä kaljakorilla, ja toisellakin, sillä tuotantoryhmä meni naukumaan toisen korin sen vuoksi, että Viking Line alkoi sopimuksesta huolimatta käyttää logoa laajemmin. Olisi kohtuullista, että Viking Linen omistaja korvaisi jokaiselle maailmanluokan miljoonabrändin luojalle oman miljoona euroa + ALV. – Arkkitehtiteekkari TTKK, vm. 1977, Juhani Risku

Advertisements
Kategoria(t): Bisneskritiikki, Brand Leadership, Brand Management, Graafinen muotoilu, Graafinen suunnittelu, Johtamisen kritiikki, Kritiikin idea, Microsoft, Muotoilujohtajuus, Muotoilukritiikki, Muotoilun kritiikki, Nokia Criticism. Lisää kestolinkki kirjanmerkkeihisi.